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  • Dra. Cláudia Klein

Neurociências aplicadas ao comportamento do consumidor sob influências de propagandas

De anúncios nas redes sociais - Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter etc. - a comerciais de TV, nós somos constantemente bombardeados por propagandas que tentam vender-nos produtos. E os profissionais de marketing, mesmo que não sejam experts em neurociência, dominam a arte de usar a psicologia e neuroassociações, entendendo cada vez mais como o cérebro funciona e reage a diferentes estímulos.


A busca por produtos


Os consumidores procuram um produto por um período aleatório, dependendo do valor dos itens encontrados, e então escolhem o que julgam ser ideal.


O rastreamento ocular serve para avaliar os anúncios, testando como os componentes predefinidos dele foram vistos. Este processo permite que seja definida uma linha com base em anúncios de sucesso e, em seguida, melhore o impacto máximo do anúncio, aumentando as chances de um melhor retorno sobre o investimento.


Estratégias de neurociências


Você já parou para pensar por quê os consumidores preferem alguns produtos do que outros?


O marketing utiliza equipamentos da neurociência, como FMRI (imagem de ressonância magnética funcional), EEG (eletroencefalograma), rastreamento ocular, biometria e codificação facial, que são feitos com tecnologias capazes de observar como fica a nossa atividade elétrica cerebral diante de certos sentimentos e situações e fazer imagens da nossa atividade cerebral espontânea.


Detectar o fluxo sanguíneo no cérebro associado ao aumento da atividade neural, registrar sinais elétricos no couro cabeludo de neurônios dentro do cérebro, detectar para onde os sujeitos direcionam seu olhar e medir se as pupilas dos sujeitos estão dilatadas, medir a condutância da pele, a frequência cardíaca e a respiração são algumas das técnicas desses equipamentos aplicados para o entendimento do cérebro.


A seguir, estão algumas estratégias de neurociências que os profissionais de marketing usam para atrair consumidores:


Visão e audição


Quando misturam esses dois sentidos, dependendo do sucesso da propaganda, às vezes não é necessário sequer citar o nome da marca para identificar do que se está falando, por exemplo o famoso “tudum” da Netflix e as várias cores estouradas na tela da televisão.


Radar interno de perigo


O cérebro tem uma região chamada amígdala cerebral, que tem a função de alerta a qualquer possível ameaça. Até quando assistimos a um comercial, o conteúdo passa por esse radar. É uma estratégia de sobrevivência; por isso, muitos anúncios tentam mostrar como um produto pode nos dar segurança após alguma situação de perigo.


Exemplos: Volkswagen Fox Connect com piloto automático, que, se a pessoa adormece, o carro continua se movimentando; ou a mudança da marca Johnnie Walker para Johnnie Walked, para mostrar os perigos de quem insiste em combinar direção e bebida.


Hormônio do prazer


Todas as decisões que tomamos são motivadas pela expectativa de recompensas, a partir do ciclo da dopamina, o hormônio do prazer. Quando você vai ao shopping, seu cérebro toma decisões buscando despejar o máximo de dopamina possível. Palavras como “desconto” ou “frete grátis” ajudam a aumentar aquela sensação de sair ganhando; por isso são tão frequentes em propagandas.


Poder da cor


Marcas são relacionadas a cores por 80% dos consumidores. Entre as cores usadas em logos monocromáticos pelas 100 marcas mais valiosas do mundo, predominam o azul, que se conecta à confiança (presente em 17%), e o vermelho, com o desejo (9%). Exemplos: Coca-Cola, McDonald's, Netflix, Facebook, LinkedIn, Twitter, Samsung, entre outras.


Importância da face humana


Nosso cérebro é um ótimo “leitor de rostos”, característica fundamental para a sobrevivência da espécie humana, buscando sempre sinais para entender os sentimentos dos outros. A Lu, do Magazine Luiza, foi criada justamente para trazer conforto e familiaridade.


O espelho do próximo


Graças aos chamados “neurônios-espelho”, temos a capacidade de captar as ações e intenções de outros para, em seguida, reproduzir os comportamentos. Acontece até sem que a gente perceba: quando abrimos um sorriso diante de pessoas sorrindo ou bocejamos depois do bocejo alheio. Exemplos: gole de cerveja, sabonete deslizando na pele, carro sendo pilotado.


Conclusão


A relação entre propagandas e neurociências aponta os pontos fortes e fracos de um comercial, produto, site ou loja. Para fazê-los funcionar, é crucial ter conhecimento sobre o comportamento humano e o processo de escolha.


Elementos de reconhecimento familiares ao consumidor despertam um engajamento emocional surpreendente. Assim, escutar e ver as opiniões do público é importante para montar uma propaganda que traga mais sucesso de vendas!


Fontes:

https://epocanegocios.globo.com/Marketing/noticia/2016/10/10-truques-da-neurociencia-usados-em-propagandas-para-vender-mais.html https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2021.705850/full

https://www.unravelresearch.com/en/blog/what-is-neuromarketing-and-consumer-neuroscience

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